Kompetansemål som behandles i dette kapitlet:

• Du skal kunne vurdere og videreutvikle markedsstrategi

Når en bedrift implementerer strategien sin, må den også endre markedsstrategi og markedsplan.

Markedsstrategi

Markedsstrategien beskriver hvilke overordnede mål bedriften har for markedsarbeidet sitt. Den skal fastsette markedsmål og beskrive markeder og målgrupper.

Markedsmål er som regel konkrete og tallfestede. Bedriften kan for eksempel beslutte å øke markedsandelen sin, øke salget eller øke antall produkter.

Som regel ønsker bedriften å utvide markedene og målgruppene sine. Den kan enten finne helt nye markeder, eller prøve å nå nye segmenter i de markedene den allerede har. Å segmentere betyr å dele markedet opp i mindre deler. I digital markedsføring lager man også kundeprofiler, det vil si tenkte personer som brukes til å skreddersy markedsføring.

Markedsplan

Markedsplanen forteller hvordan bedriften skal nå markedsmålene sine. Markedsplanen er delt i markedsmiks, som handler om bruk av konkurransemidlene (4P), og kampanjeplan, som beskriver tidsplan og aktiviteter.

Videreutvikling av markedsplanen avhenger av hvilket vekstalternativ som er valgt:

• Ved markedsinntrengning må planen endres med tanke på å selge mer.
• Ved produktutvikling må man lage en ny markedsplan for det nye produktet.
• Ved markedsutvikling må planen utvides til å omfatte de nye markedene.
• Ved diversifikasjon må man lage en ny plan for nytt produkt i nytt marked.

Konkurransemidlene de 4 P-ene, produkt, pris, påvirkning og plassering må tilpasses utviklingen av markedsplanen.

Produkt

Produktene må vurderes med tanke på livsløp, porteføljestyring og produktutvikling. Produktets livsløp beskriver hvordan produktet utvikler seg gjennom fasene introduksjon, vekst, modning og tilbakegang. I introduksjons- og vekstfasen er produktet nytt og krever mye markedsføring, mens markedsføringskostnadene avtar i de senere fasene.

BCG-matrisen beskriver ulike typer produkter i porteføljen. En melkeku er et produkt som har stor markedsandel i et stabilt marked, og som derfor krever små markedsføringsressurser. En hund er et produkt som har en liten markedsandel i et lite marked, og bør som oftest tas ut av produksjon. En stjerne har en høy markedsandel i et voksende marked, og krever relativt store markedsføringsressurser for å opprettholde posisjonen sin. Et spørsmålstegn har lav markedsandel i et voksende marked, men kan med innsats utvikle seg til en stjerne.

Produktutvikling kan hovedsakelig skje på to måter: ved å gi nye egenskaper til et produkt, eller ved produktlinjeutvidelse. Nye egenskaper vil si å forandre produktet litt slik at det får forlenget levetid. Produktlinjeutvidelse vil si å tilby produktet i nye størrelser og nye modeller.

Pris

For å få innpass på markedet kan man bruke inntrengningsprising og sette prisen lavt. Hvis man imidlertid ikke har noen konkurrenter, kan man bruke skumme-fløten-strategien. Da introduserer man produktet med høy pris, for senere å sette den ned når det kommer konkurrenter.

Påvirkning

Påvirkning, eller markedskommunikasjon, er måter man informerer om produktene på og motiverer kundene til å kjøpe. Man kan for eksempel ha annonseringskampanjer i forskjellige medier, gi personlige rabatter, gi lang returfrist eller tilby finansieringsløsninger.

Plassering

Plassering er distribusjon av produktene. Mange bedrifter prøver å øke fortjenesten ved å kontrollere alle leddene i verdikjeden: både produksjon, lager, distribusjon og salgssteder. I dag er denne verdikjeden ofte global fordi ulike land bidrar med best kompetanse i hvert sitt ledd.

Flere P-er

Personale gjelder særlig tjenesteytende bedrifter. Systematiske strategier for rekruttering, opplæring og kompetanseutvikling er viktig for dette konkurransemiddelet.

Prosess og fysisk miljø er også viktig for tjenesteytende bedrifter. Det går på gode service- og leveringsrutiner, samt på lokaler, logo og visuell profil.